Жыццё па-за донарскімі фондамі. Як беларускім медыя ў экзайле шукаць фінансавую ўстойлівасць

Скарачэнне міжнародных праграм, змяншэнне донарскай падтрымкі вымушаюць рэдакцыі ў выгнанні шукаць новыя мадэлі манетызацыі. Медыяменеджары Марыя Малевіч і Аляксей Шота разважаюць, чаму не варта чакаць вяртання «старых добрых часоў», як працаваць з еўрапейскімі фондамі на роўных і што наперадзе.

Ілюстрацыя створана БАЖ з выкарыстаннем Gem­i­ni

Пра рэальнасць донарскіх фінансаў і тэорыю змен

Марыя Малевіч, беларуская незалежная журналістка і медыяменеджарка, галоўная рэдактарка медыяпраекта Malan­ka Media, кажа, што беларускія медыя застаюцца ў рызыкоўнай чырвонай зоне:

«Свет сёння такі. Мы бачым, як паступова скарачаецца падтрымка не толькі беларускіх, а ўсіх сусветных медыя. Магу сказаць, што так дрэнна, як зараз, не было ніколі. Мы з вамі ўсе знаходзімся ў экзайле. Для Беларусі ў гэтым сэнсе ў мяне не будзе ніякіх карысных парад.

Магу сказаць, што з моманту прыходу да ўлады ў ЗША Дональда Трампа мы згубілі 50% фінансавання, рэальна — значна больш. Бо знікненне міжнародных амерыканскіх праграм вымусіла закрыцца і шмат якія еўрапейскія праграмы».

Як медыям на сёння атрымаць інстытуцыйную падтрымку?  Спадарыня Малевіч канстатуе: трапіць у лік тых, хто яе атрымлівае, будзе вельмі і вельмі складна:

«Тыя медыя, якія маюць інстытуцыйную падтрымку, пра гэта ведаюць, і калі не здарыцца нешта надзвычайнае, яны будуць яе мець і далей. Называйце гэта як заўгодна — кумаўство, несправядлівасць ці жорсткі свет — але факт застаецца фактам: інстытуцыйную падтрымку атрымліваюць зусім не ўсе гульцы, і трапіць у іх лік складна».

Марыя Малевіч і Аляксандр Ярашэвіч на Форуме журналістаў балтыйскіх краін і пераследаваных журналістаў. 18 снежня 2025 года. Фота: БАЖ

Пры гэтым яна раіць абавязкова падавацца на конкурсы:

«Кожны раз, калі бачыце вялікі конкурс, які абяцае інстытуцыйную падтрымку, падавайцеся. Перыядычна там змяняюцца бюджэты, змяняюцца або дадаюцца дробныя партнёры, адпаведна змяняецца і расклад донарскіх грошай».

Паводле Малевіч, рэальнасць такая, што донарскіх грошай больш не будзе:

«Грашовая маса не вырасце прынамсі ў найбліжэйшыя год-два ці нават чатыры, калі не здарыцца нейкага цуду з боку знешніх донараў, але пакуль няма такіх перадумоў. Таму памятайце пра тэорыю змен. Задавайце сабе пытанне: што вам трэба зрабіць, каб нешта змянілася і аўдыторыя атрымала карысць? Гэта складаная фармулёўка, але гэта аснова, на падставе якой працуюць і разглядаюцца заяўкі».

Чаму існуе шмат дробных грантавых конкурсаў?

Калі донары акцэнтуюцца на захаванні брэндаў вялікіх медыя, чаму тады шмат конкурсаў з дробнымі бюджэтамі?

Захаванне вялікіх медыя — гэта тая самая інстытуцыйная падтрымка. А дробныя бюджэты не маюць задачы закрываць усе галоўныя патрэбы медыя ці гарантаваць яго выжыванне. Дробныя гранты ствараюцца для дасягнення пэўных мэт і ідэй донара — напрыклад, паказаць плюралізм, разнастайнасць ці працу з уразлівымі аўдыторыямі.

«У донараў няма самамэты захаваць увесь беларускі медыясектар. У іх ёсць мэта пераканаць беларусаў, прыкладам, што вайна — гэта дрэнна, альбо прывіваць дэмакратычныя каштоўнасці. Напрыклад, еўрапейскі праект па зялёнай эканоміцы мае задачу павысіць дасведчанасць пра экалагічныя мадэлі, і пад гэта прыцягваюцца медыя. Дробныя гранты існуюць для дасягнення пэўных канкрэтных мэт, а вялікія даюць больш трывалы падмурак. Нішто не існуе толькі для таго, каб проста падтрымліваць СМІ», — кажа экспертка.

Парады медыяменеджаркі па падрыхтоўцы заявак і бюджэтаў

Захоўвайце ідэі і нарыхтоўкі: Калі ўзнікаюць ідэі ці прыходзяць людзі з прапановамі — запісвайце іх. Лепш мець стандартныя нарыхтоўкі загадзя, чым за месяц да дэдлайну сядзець і чухаць патыліцу.

Лічыце бюджэт аб’ектыўна: Не завышайце і не заніжайце свае бюджэты. Некаторыя заніжаюць са спадзевам «мы ж мала просім, можа дадуць 30 тысяч». Але донар бачыць неабгрунтаваны бюджэт і думае, што вы не разумееце аб’ёму працы і не зможаце яе выканаць. А занадта вялікія бюджэты (дзе кіраўнік атрымлівае 5 000 еўра) донараў раздражняюць.

Не разлічвайце на стоадсоткавы поспех: Нават калі конкурс ідзе дзесяць гадоў запар, усё змяняецца. Бываюць выпадкі, калі заяўка прайграе праз дробязі — напрыклад, праз адсутнасць рэальна імплементаваных палітык роўнасці (нават у подпісах лістоў).

Працуйце з прафесійнымі бухгалтарамі: Не бярыце агульных бухгалтараў і не пакідайце фінансавыя справаздачы на апошні дзень. Атрымаць грант — гэта адно, а адсправаздачыцца за яго — зусім іншае.

Пра краўдфандынг, данаты і пэйволы

Аўдыторыя можа быць не толькі глядачом ці чытачом, але і фінансавым донарам. У беларускім медыясектары ёсць рэальныя паспяховыя кейсы («Наша Ніва», «Обычное утро»), калі данаты закрывалі вялікую частку патрэб.

Калі вы плануеце краўдфандынг, то збіраць прасцей персанальным аўтарам/блогерам. Аўдыторыя гатовая плаціць за кантэнт канкрэтнага аўтара.

«Пазбягайце жаласлівых заклікаў. Фармулёўкі накшталт «дапамажыце не памерці» гучаць сумна і не даюць канкрэтыкі. Аўдыторыі трэба разумець, на што менавіта ідуць грошы і які вынік яны атрымаюць», — зазначае медыяменеджарка.

Некаторыя калегі спрабавалі ўсталёўваць пэйволы — закрываць кантэнт і прапаноўваць платную падпіску, каб чытаць далей.

Як стварыць супольнасць, якая фінансуе медыя: досвед дацкага выдання Zet­land

«Аднак гэтая практыка не пайшла ў народ, бо пераканаць людзей плаціць за фармат навін ці артыкулаў складана, — распавяла Малевіч. — Але працуе сістэма з доўгатэрміновымі падпіскамі, калі рэдакцыя стварае спецыфічны, індывідуальны ці эксклюзіўны кантэнт пад сваю супольнасць».

Камерцыйная рэклама ў незалежных медыя: чаму яна знікла?

Гэта найбольш складаная і балючая тэма для медыя ў выгнанні. Спадарыня Малевіч раіць улічваць некалькі пунктаў. 

• Праверка кантрактаў з донарамі. Перш чым шукаць рэкламадаўцаў, уважліва вывучыце свае дамовы. Шэраг грантадаўцаў забараняе медыя размяшчаць камерцыйную рэкламу.
• Бяспека: Беларускі бізнес унутры краіны баіцца даваць рэкламу ў незалежныя медыя праз рызыку пераследу і статусы «экстрэмісцкіх фармаванняў».
• Брак кадраў: У рэдакцыях няма прафесійных рэкламных агентаў, маркетолагаў і паўнавартасных рэкламных аддзелаў.

«У выгнанні першасныя патрэбы закрывалі донары, і рэкламныя кірункі занепадалі, — дзеліцца назіраннямі менеджарка. — Цяпер, напрыклад, «Маланка», дзе я працую, стварае такі аддзел і пачынае працаваць з рэкламай».

Як прадаваць рэкламу і чым рэкламадаўца адрозніваецца ад донара? Медыяменеджарка даводзіць: забудзьцеся пра допіс «па пытаннях рэкламы пішыце на email». У 2026 годзе гэта не працуе. На сайце мусіць быць адкрыты медыякіт у PDF або на асобнай старонцы з яснымі коштамі, фарматамі і ахопамі.

Донару важна ведаць, на што ідуць грошы (каштарыс: праца аўтара, рэдактара) і які грамадскі эфект дасягаецца. А рэкламадаўцу ўсё роўна, колькі вы выдаткавалі на вытворчасць. Ён купляе доступ да вашай аўдыторыі і канкрэтную эфектыўнасць для свайго бізнесу.

Пошук рэкламадаўцаў і праца з мясцовымі рынкамі

Калі вы глядзіце ў бок міжнародных рэкламных агенцтваў і агрэгатараў, то спадарыня Малевіч раіць спачатку ўзважыць рызыкі: яны бяруць высокі адсотак і могуць прапанаваць сумнеўную рэкламу (напрыклад, вэйпы ці алкаголь), што пашкодзіць рэпутацыі медыя.

Як варыянт, можна пашукаць мясцовых агентаў і сувязі. Па словах медыяменеджаркі, эфэктыўным можа быць спроба наладзіць стасункі з рэкламнымі аддзеламі мясцовых медыя (напрыклад, Delfi, LRT ці іншымі ў Польшчы ці Літве) або наняць агентаў, якія ведаюць мясцовы рынак.

У якасці альтэрнатывы можна звярнуцца да еўрапейскіх і міжнародных НКА/праектаў. Тут сутнасць у тым, што яны часта маюць бюджэты на інфармацыйныя кампаніі і рэкламу.

Не скідвайце з шаляў патэнцыйных камерцыйных партнёраў, якія знаходзяцца ў вашым рэгіёне, у тым ліку — беларускі бізнес па-за межамі краіны. Тут варта прыглядзецца да беларускіх крам, экспертаў ці сэрвісаў у Еўропе.

Досвед з мерчам. Лагістычныя і юрыдычныя падводныя камяні

Пэўны час донары актыўна раілі медыя ствараць свой уласны мерч (паштоўкі, шоперы, нататнікі) і прадаваць яго альбо даваць за грашовыя падпіскі.

«Наша медыя мела выразны візуальны стыль, які выдатна канвертаваўся ў мерч. Мы знайшлі грошы і вырабілі прадукцыю, прыкруцілі сістэму аплаты, але зусім не прадумалі лагістыку і дастаўку да пакупнікоў», — сказала яна.

Юрыдычныя рызыкі. Перш чым прадаваць мерч ці паслугі, трэба юрыдычна і тэхнічна прадумаць сістэму аплаты, справаздачнасць і статусы. Калі вы зарэгістраваныя як некамерцыйная арганізацыя (НКА/НДА), прадаваць тавары нельга — гэта можа трактавацца як нелегальны бізнес ці ўхіленне ад сплаты падаткаў.

Ад кантэнту да кам’юніці: новыя афлайн- і анлайн-стратэгіі выжывання беларускіх медыя ў выгнанні

Прасцей адкрыць зборы на платформах (Buy Me a Cof­fee, Patre­on), дзе людзі проста данацяць, чым займацца мерчам ці сустрэчамі-івентамі з рэдакцыяй, калі ў вас няма спецыяльна адукаваных людзей пад гэтыя працэсы.

Калі падыходзіць Kick­starter? Калі вы робіце яскравы, незвычайны праект (напрыклад, шоу з феерверкам на чаўне пасярод Нёмана), яго могуць падтрымаць нават людзі з замежжа, якія вас раней не ведалі, проста праз захапляльнасць ідэі.

Праблема «белага шуму». Пастаянны QR-код або банальны заклік «падтрымайце нас данатам» хутка становіцца белым шумам і губляе эфектыўнасць. Значна лепш працуюць канкрэтныя, рэгулярна абноўленыя праекты і прапановы, вынікі якіх можна параўноўваць.

«Трэба выходзіць за межы нашага грантавага пірага»

«Пашыраць кола крыніц фінансавання заўсёды трэба. І дыверсіфікаваць працэнт сваёй залежнасці ад канкрэтных крыніц.

Ясна, што грантавае фінансаванне будзе змяншацца. Але мы зараз у ЕС, можна ўдзельнічаць у любых партнёрствах з якімі мясцовымі медыя, хай у нас і свая, даволі спецыфічная аўдыторыя.

Аляксей Шота. Фота: з сацсетак

Тым больш, беларускія медыя якасныя і тэхналагічныя, мы дакладна не адстаем ад мясцовых, а ў нечым і пераўзыходзім. Мы спакойна з імі можам канкураваць. То-бок не трэба заставацца ў межах гэтага нашага грантавага пірага, у Еўропе мноства грантаў для ўнутранага рынку», — заўважае журналіст, галоўны рэдактар інтэрнэт-выдання Hrodna.life Аляксей Шота.

Моц супольнасці, давер і івэнты

Каб паўнавартасна і праактыўна працаваць з рэкламай, трэба мець асобны рэкламны аддзел і вялікія ахопы, што для большасці невялікіх каманд занадта дарагое задавальненне.

Выхадам, але не панацэяй, становіцца праца праз рэкламныя агенцтвы, што дазваляе закрываць хоць нейкую частку бюджэту, напрыклад, 5–7%.

Hrod­na Life прынцыпова адмовілася ад банернай рэкламы (AdSense).

«Банерная рэклама страшна засмечвае сайт і капеечна манетызуецца. Не бачу перспектыў, гэта не варта таго. Я заўсёды ганаруся: у нас сайт без рэкламы, каб людзі радаваліся яму», — зазначае журналіст.

Для невялікіх каманд найбольш перспектыўны кірунак — гэта прамая праца з аўдыторыяй і выбудоўванне эмацыйнай сувязі, стварэнне кам’юніці.

«Я як з такога невялікага кам’юніці-медыя заўсёды таплю за магчымасць прасіць грошы наўпрост у аўдыторыі. (…) Трэба разумець, на якія гузікі націскаць, каб яны табе грошы далі… Гэта давер, настальгія, нешта такое эмацыйнае», — кажа суразмоўца.

Hrodna.life запускае глабальны віртуальны забег «След Святога Губерта» ў падтрымку незалежнай гродзенскай журналістыкі

Івенты таксама могуць прыносіць у перспектыве прыбытак медыя: «Арганізацыя праектаў, кшталту нашага віртуальнага забегу альбо Дня святога Губерта можа знайсці зацікаўленых людзей і ператварыць іх у рэгулярных донараў».

Кавярні і бары vs. продаж экспертызы і адукацыя

Аляксей Шота кажа, што мае скепсіс да паралельнага бізнесу:

«Спроба адкрыць медыйшчыкамі кавярню ці бар для фінансавання рэдакцыі падаецца вельмі рызыкоўнай. Вера ў тое, што я адкрыю бар і буду з яго карміць рэдакцыю, ці кавярню, ці фургончык з запяканкамі… яна сумнеўная. Вялікая небяспека, што на табе проста павісне яшчэ другі бізнес, акрамя медыйнага, і таксама будзе прасіць дапамогі, выдаткаў, высілкаў.

А вось продаж экспертызы і адукацыі — нашмат больш рэалістычны шлях, бо людзі сапраўды гатовыя плаціць за адукацыю». 

Па словах медыяменеджара, зусім злезці з «грантавай іголкі» ў бягучых умовах практычна немагчыма, але істотна павялічыць частку сваіх даходаў — цалкам дасягальная мэта.

«Не веру, што на цяперашні час можна выйсці на нейкую самаакупнасць, але павысіць працэнт уласных грошай з 10 да 30% — гэта, мяркую, рэальна абсалютна.

Пры гэтым, сёння, калі хочаш трымаць журналісцкі прадукт у такім самым стане якасці, як ён ёсць зараз, і яшчэ штосьці дыверсіфікаваць — значыць, прыйдзецца проста за тую самую колькасць гадзін у сутках працаваць больш».